药学事业中心 孙超慧

        随着国家医药行业政策逐年的深入改革，“两票制”与“营改增”、药品招标降价、二次议价的大力推行，使得药品的价格逐年下降，原料成本增加，人员成本增加，药品的生产和营运成本逐年上升，产品的利润空间逐年下降...... 大环境的变化使得企业不得不随着环境的变化而改变，企业的学术转型、变革创新已然是势在必行！而企业的变革转型不仅仅是一种思路，更重要的是如何将转型与变革的战略思想有效的落地！

        专业化学术推广作为企业最重要的营销突破口其重要性自然不言而喻。什么是专业化学术推广呢？首先学术推广并不是开会，不应该是以产品为中心的“洗脑”或反复的品牌提示，也不是让医生关注我们关注的话题，必须从客户出发，从客户的关注点寻找与产品的关联。

        而专业化学术推广是在学术推广上升华的产物，是以学术为基础，以专业为标准，以推广为手段的一种营销方式。核心是学术，因学术而专业，因专业而可信！尤其是2016年年底的药品回扣事件，直接把专业化推广的转型从口号和理想，变成步履蹒跚的走在路上！

        企业想做好专业化学术推广，必须走出5个误区

        第一个误区：学术推广不能带动销售

        这是医药代表最常说的一句话，也是很多销售总监的根深蒂固的看法。那么外企为何一直在做专业化的学术营销呢？就是要给医生一个强有力的处方理由，是要让医生从内心深处认可产品，认可产品的差异化优势、认可产品带给患者的利益。

        当各个企业的代表都在搞关系时，医生处方的选择标准就是产品本身的差异性；一个大医院的医生，经历了5-11年（本科-博士）专业学习，处方时首先想到的是药品的安全性和有效性，没有任何医生会因为关系而处方有风险的、不可靠的药品，那样会对他自己的职业有不利影响；医生发表文章，在学术上有所发展，也需要讲学术的企业支持。

        学术推广对销售的积极作用包括三个方面：

        效率高：对某产品的认可和传播，可以影响成千上万的年轻医生，改变他们的处方习惯。

        更持久：学术推广能延长产品的生命周期。

        降低销售难度：专业化营销模式使代表更容易获得信任和尊重，大大降低了公关的难度。

        认为学术推广不能带动销售的本质原因是其价值不能一对一的直观评价。决策者应该对此有清醒的认识，走出学术无用论的误区。

        第二个误区：专业化学术营销不如直接搞关系来的快

        “还不如把投入市场的钱让我直接送出去呢”也许这是销售部的普遍认识。这种认识的本质原因是销售所处的立场不同，看问题的角度不同，销售只对当前的指标负责，只要完成本月、本季度或本年度的指标就能拿奖金，不考虑以后的事情，也不考虑全局的事情。

        但是从长远考虑，一个产品如何做成大品牌，如何与后续产品进行无缝嫁接，如何延长其生命周期，如何以后转为OTC品种，如何在没有推广时也能维持大量的自然销售……
 
        第三个误区：搞学术就是要开学术会议

        许多进行专业化学术推广尝试的国内企业，对这种营销模式缺乏深刻的认识，简单的认为开几场科室会、参加个全国会就是搞学术。没有想清楚开会只是形式之一，也没有想清楚开会讲什么，怎么讲，谁来讲，要传递的关键信息是什么，这些关键信息的支持证据是什么，医生习惯接受信息的方式是什么，带给医生的利益是什么，除了开会还可以做什么……

       这些“为什么”想不清楚，自然也说不明白，产生不了预期的效果。结果是改进不完善，改革不彻底，对专业化推广丧失信心。

        第四个误区：仿制药无法搞学术

        这可能是国内企业最头疼的一个问题。那么仿制药能不能搞学术呢？能！

        2001年拜耳为旗下的“尼莫同”重新做了营销策略的规划，“尼莫同”是治疗蛛网膜下腔出血的经典用药，但当时“尼莫同”已经在中国上市10年，进入了衰退期，市场份额已经被依靠关系营销不断成长的国内仿制品超越。拜耳中国意欲放弃该产品但德国总部不同意。在对研究进展充分挖掘的基础上进行学术资源整合，提出了进军血管性痴呆市场的成长策略，学术推广非常顺利，销售业绩逐年攀升，从2001年的5000万增长到2006年的1.2亿。“尼莫同”重新夺回第一品牌的桂冠。

        如果当时不是为“尼莫同”、而是为国内仿制品来做这个营销策略规划，结果将怎样呢？仿制品同样将成为第一品牌。因为对于同一类产品，策略的成功与否和它是进口药还是仿制药无关，谁先提出新的理论和概念，谁就理所当然地成为该概念的代表并获得了先发优势。

        第五个误区：中药无法搞学术

        很多人认为中药的机理因为不能用西医理论解释所以无法搞学术，这是国内医药营销人士的另一个误区。

        近20年来国际西医学界最认可的学术理念是循证医学,也就是不看原理、不看推理、就看结果。只要是大规模、多中心、随机双盲试验证实有效的，就是真有效。医学是实践科学，研究的方法在结果和推理两者之间更看重结果。

        作为国内独家的、我国自主研发的新一代黏液溶解促排剂桉柠蒎肠溶软胶囊，无论从药物机理还是临床应用角度，均具有足够的专业基础，是个不折不扣的学术产品。而且九和药业作为桉柠蒎肠溶软胶囊唯一的生产、销售厂家，一直秉持着“促进学术推广，支持学科建设”的发展理念和营销思路，坚持走学术化推广路线，尤其是自2015年正式加入远大医药大家庭，成为其下成员企业之一后，更是加大学术投入，并将中心着眼于有更大潜力的呼吸领域，使得2015年-2017年连续三年业绩不断突破，创下一个又一个新高。

        前行征途元，我辈须努力。独学而无友、则孤陋而寡闻，勤学而交流、则博学而睿智，坚信在集团领导的带领下，九和药业定会再接再厉，将专业化学术推广不断深化，让桉柠蒎造福于更多百姓。